原文：TGDC | 打造口碑，营销不止 —— 构建口碑生态圈下沉降维聚焦私域流量池
本文为看完视频后的笔记，和一些随想。
口碑是什么
狭义上来说，口碑就是大伙都愿意为你的产品自发宣传，口口相传。
第一步：跟谁说
反面例子：《The Last Of Us Part 2》（最后的生还者2）
如果单从产品品质上来讲，无论是美术风格、人物刻画、情绪渲染都可以称得上是当世代游戏里面的最高水准。但产品上市以来，《The Last Of Us》的粉丝们无法接受其中的剧情设置，结果恶评铺天盖地而来，有玩家表示无法相信自己等了几年的续作会以这样的方式来“惩罚”粉丝。在它发售以后经过几天的发酵，甚至开始出现了猜忌、谣言认为工作室很傲慢、江郎才尽、人身攻击制作人、谩骂曾经给其打高分的媒体等等等等情况，可以说是怎么狠怎么来，好多粉丝一点都不顾及往日的情面了。
这是我从外网摘录的一段玩家的评论，字里行间你也应该看得出来这是一个《The Last Of Us》的粉丝，整个话语都很无情，可以说是全面否定了这个产品并且打出了一星。
我自己也是《The Last Of Us》的粉丝，第一时间体验完这个产品以后，客观上讲这款产品在各个维度上都可以称得上是非常棒的作品。只是在某个剧情点的设计上让核心玩家无法接受，结果就引来这样的非议，我自己也不是很理解。那这里因为牵涉到剧透的问题，我就不讲得那么清楚了，如果有兴趣的朋友们可以自己去体验一下。我也不想去猜忌顽皮狗为何要这么设计整体的剧情脉络，我只是想说在这个事件之后，全网几乎都弥漫着一种踩《The Last Of Us》的气息，甚至你敢说它一句好话，就会被愤怒的粉丝围攻，说它不好变成了一件政治正确的事情。
想法：我不是《最后的生还者》的玩家（没有PS游戏机），但是根据我云的剧情，从一个玩家的角度出发来看，这游戏的编剧上出了大问题。
这种问题不像很多游戏制作人想的那样，只是剧情上的一点瑕疵，而是对玩家情感上的一种摧毁。
游戏本身给玩家带来了情感表达，在最后的生还者1中，乔尔是为了艾莉，甘愿放弃拯救世界的机会（从细节分析，那个研究员要杀死唯一样本拯救世界，这个思路本身也不怎么靠谱）。
但是最后的生还者2的剧情直接摧毁了一代结局的立足点，让一代的结局显得“小丑”化，并且抹杀了玩家在游玩一代时做出的选择（真的有选择吗）。
所以这绝不是“某个剧情上的设计”无法让核心玩家接受，不然社区也不会持续好几年给编剧冠以“精神变态”的外号了。
收获
如果连最爱你的人都不说你的好话，那就不会有任何人为你说好话，或者敢为你说好话了。
正面例子：《复仇者联盟4》
假设我们是这个片子的导演，在这个片子还没有拍的时候，作为整个系列的终章，前面已经拍过20部了，那么在最后一部大结局的时候，我们会不会想着去把它拍成一部大众都能看得懂的片子？然而事实情况是真正的《复仇者联盟4》出来的时候，如果你没有看过《复仇者联盟3》甚至前面的20部，你很难完全理解《复仇者联盟4》里面的很多桥段。
就是这样一部完全为粉丝打造的电影，一上映就席卷全球。在我身边有很多不是《复联》粉丝的朋友，都排队抢票去看。虽然其中有很多人都是看完以后去问那些粉丝说这里有什么梗吗，但丝毫不影响这部电影在粉丝群体当中的成功和口碑。那在上映以后，就是这样一部粉丝向的电影，成为了全球票房冠军，一举超越了《阿凡达》和《泰坦尼克号》，拿到了接近28亿美金的全球票房。
想法：电影破圈的经典案例，但由于我对复联不是特别了解，不做深入分析。
破圈
这两年特别流行一个词叫做破圈，很多人都会觉得有没有好的口碑是看到底有没有破圈，有多少大众用户知道我这个产品了，结果把所有的注意力都放到破圈这件事情上，这是不对的。
在这次演讲的第一个部分我想说的是，多去想想你的核心用户，先让最爱你的人或者最可能爱你的人感受到你，这才是最重要的。把你最大的精力放在核心用户的身上，他们才是宝藏，暂时忘掉出圈这件事情，如果你的核心用户都不说你的好话，谁会说你的好话呢？
第二步：说什么
案例：《完美世界》手游
这是完美开发腾讯运营的一款手游。这款游戏在上线阶段主打的点就是飞行，就是图上的这个样子。在游戏里你可以骑乘在不同的坐骑上飞行，甚至可以站在武器上飞行。
听起来不错，那从用户调研上来看，排名第一的就是这个空中飞行最吸引用户。我们通常把这样的点叫做卖点，指的是用户在还没有体验到之前，就容易理解、容易感受到的点。
那么在《完美》上线的阶段，我们也确实在传递这个卖点。但是当用户实际进入到这个游戏当中以后，我们再通过用户的游戏行为发现，用户在游戏当中实际体验时间最长的内容其实是小队PK，并不是之前说的空中飞行。我们把这种当用户进入到了游戏中，让用户真正觉得有意思的玩法，能让他留存下来的玩法叫做买点。
它和前面提到的卖点有一点不同的是，在用户还没有体验到的情况下，买点是难以感知到的。就好像由于上线前，如果你对用户去讲这个小队PK，一是很难讲清楚怎么玩，二来用户也很难感知到好玩在哪里，所以在口碑传递的过程当中建议大家讲卖点，而不是讲买点。
想法：经典的买量游戏，从我现在的角度出发来看，这种游戏其实就是吃IP老本，只要游戏质量没有出太大的问题，总有一些人愿意为IP买单。或许等个几年我的想法会变？
至少我是觉得，所谓空中飞行的卖点并不怎么站得住脚，完美世界这个IP才是最大的卖点。
卖点
卖点，指的是用户在还没有体验到之前，就容易理解、容易感受到的点。
买点
买点，用户真正体验后，能留存下来的玩法。
第三步：怎么说
案例：iPhone SE2
这个是苹果在iPhone SE 2上市的时候，宣传它的CPU很强劲，它用了两种方式来讲。首先它列举了一堆的技术数据来讲这块CPU，但这些技术数据对于大多数人来说真的太难懂。但是别着急，苹果讲的也不仅仅只是这些技术参数，它还在讲感受。
就是这句，它强调了这些参数你看不懂没关系，你只要知道iPhone SE 2虽然在当年是一款入门手机，但它里面用的这颗CPU可一点都不差，与当年的旗舰机用的是同样一块CPU，速度上一点都不妥协。那为什么还要展示左边的这些技术参数？那是因为这些技术参数核心用户能看懂，他不仅能看懂他还在意这些技术参数。
收获
说“易懂”的话，易懂不代表浅显。
说用户认同的，且能精准得表达用户体验感受的话。
说能激发用户各种情绪的话。
想法：即见人下菜碟，既要为高级用户展示硬核参数，也要为初级用户说明白亮点。
而高级用户，在被震撼后，也会自发的为初级用户讲解内容。
近期案例：《战地6》宣发中，展示了一个门户2.0系统，高级用户看出了这是使用Godot引擎制作的一个地图编辑器，并为初级用户讲解该模式可能带来怎么样的新玩法。
总结
还没完
营销真的为王？
在这里我列举了一些最近几年来口碑不错的一些产品，我们仔细来看一看这个上面列出的这些产品，有哪一个产品是靠前面我们讲到的口碑营销的手段成功的？
不，都不是。它们都为用户提供了独一无二的、无可取代的体验价值。比如我们看一下这个AirPods耳机。AirPods并不是世界上第一个无线耳机，但是它是世界上第一个真正做到了双蓝牙同步的耳机，并且把它的体积压缩到了一个非常小巧的程度。用户第一次发现，我戴一个耳机出去，它的线不会缠在一块儿了，也可以很轻松地放进自己的口袋里，可以随意把它带着走，这就是它无可取代的体验价值。
黑神话：悟空！
我们再来看一个近期在游戏圈引起轰动的产品：《黑神话：悟空》。一家不到30人的工作室，在这个短视频横行的时代，“违反常识”地发布了一段长达13分钟的实机演示视频，短短几天单个视频就成为B站游戏类历史播放量第一，海外中国游戏宣传片历史播放量第一，唯一一个被《人民日报》评论部，《光明日报》、《观察者网》头图点赞的游戏。难道这也是靠口碑营销的手段做到的吗？
微信
再来看看微信。几乎没有任何营销活动，每一次版本调整都能引起刷屏，甚至激起行业的讨论。难道这也是依靠口碑营销的手段做到的吗？不，不是，是因为产品本身满足了用户最基础但高效的通信需求。
想法：真的满足了吗？恐怕微信的先发优势+腾讯体量才是占据了市场的主要原因吧。
不过竞品过于拉跨也是真的，各种APP想着往本就臃肿的软件里加社交是怎么想的
加就加吧，还把各种广告放消息里，是生怕看消息的用户太多了吗？
腾讯
同样的今天在观看的朋友里面，如果有人爱着上图的这家公司，是因为它的营销做得足够好吗？不，也不是，是因为这家公司在连接人和人，连接人和社会的方方面面，让用户的生活更加便捷，这才是它的核心价值。
或许是腾讯的内部价值观？但是从事实来看，一个庞大的公司，显然无法以简单的价值来定义。
所以让我们回到一开始口碑的这个定义。这句话最核心的主语是什么？是产品的独特价值。那么如果你是一位产品的负责人，那么请把你最大的精力放在这里，而不是前面那些营销手段。
独特价值
那什么是产品的独特价值？这里我也列出了一些点。产品的独特价值，是你产品一切口碑的基础，是产品的卖点，甚至还是产品的买点，是产品某个功能带给用户独一无二的体验，是超出预期的体验，是你做口碑营销之前就应该确定的，并且应该是你花了最大的力气去打磨的。这才是产品的独特价值，这才是口碑的来源。
那有朋友就问了，你前面讲得这么热闹，那口碑营销的那些手段到底有没有用呢？
也不是，只是它能起到的作用和产品之间是相辅相成的。营销的资源是有限的，但产品提供的价值却可能是无限的。所以它们之间的关系大概是上图这样的。当然这不是一个精确的公式，只是表达它和口碑之间的关系。产品的上限越高，口碑的天花板就越高，所以不是说口碑营销不重要，而是要先把精力放在产品能给用户带来的价值上。如果你的所有精力都在研究下面的这些营销该怎么做，那恐怕可能永远都做不好口碑了。
总结一下就是这样一句话：先创造独一无二的产品或者服务，再将它们准确地传递给每一个潜在的可能爱你的用户。
真·总结
打铁还需自身硬，营销是扩大流量的方式，但是若没有足够的质量，那么流量终究会迎来反噬。
对吧？《清初·第一女巴图鲁》？